LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
Luis Bassat
Capitulo 1
Que es la publicidad y cómo funciona
El arte de convencer consumidores
Resumen de las paginas 11- 27
LA DISCIPLINA DEL “MARKETING ” ( comercialización ) EN LA QUE EL ARTE VENCE A LA CIENCIA
<< la publicidad es ... el arte de convencer al consumidor>>
Palabras del mismo Bassat, donde según el da cuenta que tubo que improvisar en un programa televisado, al momento que le preguntaron ¿que es la publicidad?
Hago especial hincapié en la palabra arte, por que todas las disciplinas de “marketing” poseen una formula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte.
Según el mismo Basta, dice que mucho antes de fundar su propia empresa tuvo la suerte de inventar la publicidad, por supuesto que ya estaba inventada, pero cada uno tiene el derecho de reinventarla, por la propia evolución de sus ideas y necesidades.
COMO ACTUA EL CONSUMIDOR
La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio y el consumidor, y tiene infinitas versiones .
La publicidad no es un camino a recorrer, sino un camino a trazar, analicemos pues cómo funciona la publicidad a partir de las experiencias de sus paseantes, de lo consumidores.
- EL CONSUMIDOR SELECCIONA LA PUBLICIDAD
El consumidor es hoy un experto en el uso de técnicas de selección para filtrar impactos que recibe. Un ligero examen a los mensajes le es suficiente para decidir cuales escogerá y procesará y cuáles ignorará sin concesiones.
- EL CONSUMIDOR ESPERA DE LA PUBLICIDAD INFORMACIÓN,
ENTRETENIMIENTO Y CONFIANZA.
Como todo acto de comunicación, la comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle.
También se considera información útil otra mas tangencial, pero que puede ser igualmente decisiva, como la referente a que clase de personas usan esa marca, o quien es el fabricante, o el resultado de alguna encuesta sobre lo que más valoran los consumidores ese producto.
en publicidad, la confianza no se gana a base de impactos, sino a base de un proceso gradual.
- EL CONSUMIDOR NO ES FIEL A UNA SOLA MARCA: SELECCIONA ENTRE UNA VARIEDAD
El mejor consejo es ascender peldaño a peldaño. Que se fijen en nuestra marca será el primer éxito. Una vez haya accedido al escenario, deberá acostumbrarse a compartir los aplausos con las otras estrellas, procurando tener más admiradores que sus rivales. Solo así podrá llegar a ser la prima donna.
- EL CONSUMIDOR BUSCA INFORMACION SI EL RIESGO ES ALTO, Y ENCUENTRA EN LA FIDELIDAD LA COMPRA SEGURA
Cuanto mayor es el riesgo mas extensiva es la búsqueda y mas probable es que el consumidor preste atención varias fuentes de información, incluyendo la publicidad.
El resto del publicitario es trabajar a medida, y cuando se hace para un producto nuevo o de alto riesgo, o para una nueva marca, informar es anterior a seducir.
- LA PUBLICIDAD QUE MÁS GUSTA VENDE MÁS
Una quinta observación sobre uno de los temas que más ha preocupado, y preocupa, a los investigadores de la publicidad: relación entre el anuncio que vende y el anuncio que gusta, entre belleza y eficacia, entre espectacularidad y resultados.
Una investigación realizada por el grupo Ogilvy & Mather en 1990 y cuyas conclusiones, bajo el sugerente titulo << love the Ad. uBy the product? >> (<<Te gusta el anuncio. ¿Compras el producto?>> )
Las preferencias de los consumidores sólo se pudieron clasificar en tres grandes grupos: los entusiastas de un anuncio, aquellos a los que les gusta bastante, y los que lo consideraban normal, ya que sólo 3% de observaciones se definían en contra de un anuncio.
La conclusión era clara: el anuncio que mas gusta vende más. Y cuanto más gusta, más vende. La publicidad atractiva es, en consecuencia, mas persuasiva.
Esto requirió otro estudio, se practico con 80 spots, proyectados también en horas de máxima audiencia. Para su clasificación, se realizo una lista de 25 adjetivos agrupados en cinco grandes categorías:
1.- por su ingenio: imaginativo, inteligente, divertido, tonto, despierto.
2.- por su energía: vivo, velos, llamativo, bien hecho.
3.- por su significado: memorable, eficaz, difícil de olvidar, profundo, verdadero, creíble, convincente, informativo.
4.- por su grado de cordialidad: gentil, sensible, cordial.
5.- por su educación: poco visto, original, no irritante, familiar, verídico.
Las cinco explicaciones que se derivaron a modo de conclusión son:
1.- los anuncio que gustan mas son mas vistos.
2.- la personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste.
3.- si el anuncio gusta, es mas memorable.
4.- el anuncio se traspasa del anuncio a la marca
5.- cuando algo gusta activa una respuesta de gratitud.
VENDER HOY Y CONSTRUIR MARCA PARA MAÑANA
El objetivo numero uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto plazo. lo primero que debe conseguir la campaña es que el consumidor se dirija al comersio y comprende. Pero hay algo más: la publicidad debe vender hoy y ser capaz de contribuir a construir una marca para mañana.
- LAS INVERSIONES EN COMUNICACIÓN DEBEN SER RENTABLES A CORTO PLASO
El hecho es que, en un contexto cambiante como el nuestro, los anunciantes valoran, mucho más que nunca, que sus gastos en comunicación, ya sea en publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas, marketing directo o sponsoring, sean rentables a corto plazo.
Si los consumidores retraen en sus compras y las cifras de venta caen, soló podrá sobrevivir la verdadera publicidad al servicio del producto, la publicidad que vende.
B) EL SECRETO ES TRABAJAR LO MÁS CERCA POSIBLE DEL CLIENTE, DESDE EL PRINCIPIO
Una de las claves, uno de los principios fundamentales que nos permitirán vender y ser rentables es trabajar junto al cliente desde el principio .el procedimiento de trabajo mas frío y formal, en el que el cliente da un briefing para presentar una campaña.
Debemos tener en claro lo que no hay que hacer, cual es el proceso que nunca nos conducirá a una publicidad eficaz.
- HAY QUE ANALIZAR A FONDO LA INFORMACION PARA DESCUBRIR LOS CAMINOS DE LA EFICACIA
Que el equipo creativo de la agencia se involucre desde el principio en la investigación y en la definición de la estrategia será algo básico. Es la garantía de que dará lo mejor de si mismo para encontrar la solución creativa adecuada.
El objetivo es descubrir aquella información vital que puede contener la solución, que puede convertirse en una idea vendedora.
LA CREATIVIDAD EN TODO EL PROCESO
Todo cliente tiene tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad.
- A nivel de producto: cuando este esta en proceso de creación
- A nivel estratégico: posicionamiento del producto y de estudio del consumidor.
- A nivel de la ejecución o comunicación publicitaria: en la creación y difusión de la campaña.
- EL PRODUCTO: CUANTO MÁS DESEABLE, MEJOR
En este nivel todo resulta mucho más fácil si el cliente nos presenta un producto más deseable que el de la competencia. Más deseable significa más ventajoso.
cuanto mas ingenioso es el producto, menos necesario es que lo sea su publicidad.
sin embargo , uno de los problemas más importantes con que nos enfrentamos es el nacimiento de tantos productos iguales, debido a que cuando hay segmentos que crecen, muchas compañías se suben al carro, limitándose a crear productos.
- EL POSICIONAMIENTO: HAY QUE DESCUBRIR LA DIFERENCIA RELEVANTE
Para descubrir el posicionamiento correcto se requiere que lo conozcamos todo sobre el producto.
Debemos interrogar al producto hasta que confiese todas sus características vendedoras para descubrir la diferencia más relevante que podamos usar, para hacerlo más deseable.
- LA EJECUCION CREATIVA: PERSUADIR Y DISTINGUIR A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD
Puede ocurrir que la empresa no nos dé un producto único y que no haya habido forma de hacer confesar a este producto virtudes o características lo hagan más deseable, que le den personalidad, que lo distinguen y lo demarquen.
Ahí tiene mucho trabajo que hacer una agencia . Al enfrentarse a productos iguales, el papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero también seducir y persuadir.
- LA DIFUCIÓN DE LA CAMPAÑA : DONDE SE INVIERTE LA MAYOR PARTE DEL DINERO
En las presentaciones de campaña al cliente era plan de medios, recuerdo que Jesús Muñoz, entonces directo de medios, había desarrollado una especie de habilidad para resumir sus presentaciones, que, por el hecho de ir al final, casi siempre disponían de menos tiempo del previsto.
Pero hoy en día esta ha cambiado. Muchos de los clientes quieren saber, antes que nada, cuál es el punto de vista de la agencia acerca de la difusión de la campaña.
LOS BENEFICOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
Hoy la publicidad ya está asumida por la mayoría de nosotros, porque se ha integrado totalmente en nuestras vidas y forma parte de lo más cotidiano .
El mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada, y eso no es algo que se arreglara con el tiempo, la publicidad no es perfecta, por supuesto, ni mucho menos, es real como la vida misma, como espejo fiel de nuestra sociedad, es lógico que no le falten defectos.
- LA PUBLICIDAD MEJORA LA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
Gracias a la publicidad la gente viaja más, y hacerlo está cada día más al alcance de todos los bolsillos. Desde que se levantó la prohibición de anunciar a los litigantes, se disparo la competencia, ya lo anunciaba the economist en 1978,el coste de servicios como testamento o divorcios se ha reducido a la mitad.
- LA PUBLICIDAD PROMUEVE LA INNOVACIÓN
Todos ellos fueron una novedad, una novedad con unos costes enormes, sólo después de pasar la prueba de fuego del mercado, a través de la publicidad, pudieron ser comprobados y aceptados por nuestra sociedad.
- LA PUBLICIDAD DESARROLLA LA LIBERTAD DE ELECCIÓN
<<La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia>>
Basta escribe en su ensayo el marketing es una viva expresión de la democracia. Día a día está refrendado con sus actos el camino del éxito y del fracaso de los políticos y los productos.
- LA BUENA PUBLICIDAD FORMA E INFORMA AL CONSUMIDOR
Cierto es que la publicidad afecta los hábitos de consumo, pero puede hacerlo .
E) LA PUBLICIDAD PUEDE REVOLUCIONAR HÁBITOS SOCIALES
La publicidad no hace sino recoger los usos sociales.la publicidad es un reflejo de nuestras costumbres según Néstor Luján.
La publicidad ha formado el uso de soluciones domesticas practicas en plena revolucion familiar por la incorporación femenina ala trabajo, la buena publicidad trabaja a favor de la corriente y, en muchos casos, su afán innovar hace que incluso se adelante a los cambios anunciados y propicie o empuje avances sociales.
Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus beneficios sociales son extraordinarios.
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