LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
Luis Bassat
Capítulo 2
El producto, la estrella de la comunicación
Hay que interrogarlo hasta que confiese su gran argumento de venta
DEL BUEN PRODUCTO AL PRODUCTO MEJOR
Un producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer, directa o indirectamente, una necesidad humana, el producto es pues lo que una campaña publicitaria tiene que vender, sin embargo, algunos publicitarios olvidan con frecuencia esta afirmación.
El objetivo evidente es anunciar productos que el consumidor precise y que puedan venderse a un precio que esté dispuesto a pagar. nuestro reto, creativo y apasionante es vender productos o servicios, y ahí empieza nuestra historia. lo primero que necesitamos es algo que vender.
LA MEJOR INVERSIÓN PUBLICITARIA EN UN PRODUCTO ES MEJOR EL PRODUCTO
A esta noble e imprescindible misión debería dedicar cualquier empresa la primera parte del presupuesto, la buena publicidad y los buenos productos suelen ir juntos, por consiguiente, antes de anunciarlo hay que asegurarse de que se tiene un buen producto.
Un buen producto o tiene por que ser el producto líder de su gama, ni el más caro, ni el de la marca mas famosa.
Un anuncio falso pede funcionar para una primera venta, pero a la larga el consumidor se rebelara contra el producto, hoy en día, es imposible publicitar un producto sin tener de en él. Algo esencial en esa bondad del producto es su relación precio-calidad, porque es ahí donde radican la mayoría de argumentos de venta.
- PROTAGONISTA DE NUESTRA COMUNICACION
La creatividad debe aplicarse ya en el mismo producto en lugar de reservarla exclusivamente para su publicidad.
El publicitario debe concentrar todos los esfuerzos y toda su creatividad en la tarea vendedora: comunicar de la forma más eficaz los argumentos de venta del producto.
Hasta hace poco la mayoría de anunciantes pretendían que lo distintivo fuera su comunicación, por fin hemos dado un gran paso adelante: redescubrir el producto, pero desde la perspectiva del consumidor.
Nuestro trabajo es descubrir esa característica diferencial que lo distingue de la competencia de forma positiva, y que podemos encontrar en:
- Su composición
- Su aspecto o presentación
- Su forma de uso o aplicación
- Su envase o embalaje
- Su precio
- Sus condiciones de venta
- Su forma de distribución
- Su servicio
- Su resultado, efecto o rendimiento
La campaña debe basarse en las diferencias del producto, debe ayudar al consumidor apartándole argumentos que apoyen su elección.
Ideal debería ser una ventaja exclusiva del producto que lo distinga y desenmarque de la competencia.
- GRANDES PRODUCTOS, PRODUCTOS ETERNOS
Para convencerles de la absoluta trascendencia del producto en trabajo, no tengo mas que invitarles a saborear un chupa-chups y a reflexiona sobre la clave del éxito mundial.
la idea vendedora está en el propio producto, una de las tecnologías mas simple ha conseguido uno de los resultados más espectaculares del marketing mundial.
- LA INTERVENCIÓN DE LA AGENCIA
¿Donde comienza el trabajo de la agencia de publicidad? Según el mismo autor empieza en donde el cliente quiera, y hace una analogía con pediatras que signe el proceso de gestación, según el podremos dar vida o salvar vida. Podemos rejuvenecer productos o ayudarlos a madurar en el mercado. Pero nada es más gratificante que sentir la confianza de cliente desde que tiene intención de lanzar un producto.
Además, vivir al lado del anunciante la gestación del producto no solo es gratificante sino que puede llegar a ser muy rentable.
Si el publicitario debe ser el socio, la mano derecha o casi el brazo entero del fabricante, es mucho mejor trabajar juntos desde el principio que actuar como un simple servicio de urgencias cuando el producto no se vende.
La fidelidad del cliente quedaba garantizada, como ven anticipare a los propios acontecimientos no pudo se mas rentable.
FACTORES DETERMINANTES DEL PRODUCTO: ENVASE, DISEÑO, POSICIONAMIENTO, DISTRIBUCIÓN Y PRECIO.
Nada sustituye a un buen producto, pero, en nuestro complejo mundo del marketing, el producto es mucho más que el bien en sí mismo.
su envase, su diseño, su pisicionamiento, su precio y distribución son factores determinantes que definen su personalidad, y en ellos debemos buscar atributos deferenciales y sus ventajas respecto a la competencia.
- EL ENVASE
Es obvio que la presentación del producto ha adquirido tal importancia en los últimos años, que nos obliga a considerar productos y envase como un todo, a veces el envase puede llegar a convertirse incluso en esa anhelada ventaja diferencial que haga emerger a nuestro producto por encima de la competencia.
Hay que analizar a fondo la presentación del producto, pero no sólo desde un punto de vista gráfico o de diseño, sino también desde una visión estratégica.
plantearon estas seis preguntas antes de lanzar un producto nos será de gran utilidad:
1.- ¿Cómo se presenta nuestro producto?
2.- ¿Puede darse al envase utilidad posterior?
3.- ¿Qué elementos publicitarios van incorporados? ¿Marca? ¿Etiqueta? ¿Libro o folleto de instrucciones? ¿Referencias a otros productos?
4.- ¿Admite la incorporación de alguno de estos elementos o de otros nuevos?
5.- ¿Es adecuado el actual envase o presentación?
6.- ¿Puede presentarse en un envase que amplíe o disminuya la unidad de ventas?
Lamentablemente, todavía hay quien no entiende la posibilidad de obtener gratuitamente millones de mensajes publicitarios a través del envase, gracias a su impacto tridimensional, y a su situación privilegiada al lado del consumidor.
El envase es el ultimo interlocutor de nuestro cliente, en el delegamos el cierre de la venta, y para ello debemos dotarlo de la información, de toda la capacidad de persuasión y de toda la personalidad diferencial que sea posible.
EL DISEÑO
El anunciante debe confiar en la agencia y saber aprovechar esa visión global del mercado que tiene el publicitario. Incluso en temas específicos, su intervención puede ser decisiva.
EL POSICIONMIENTO
Un ejemplo de posicionamiento es de los relojes swatch la industria Suiza atravesaba unos momentos difíciles, por la fuerte competencia oriental y decidió apostar por una ventaja de posicionamiento del producto en lugar de invertir en publicidad.
Si ya la profesionalidad y la institución con las que colocaron en el mercado ese reloj que combinaba una buena oferta de precio, competitiva con los relojes japoneses, con un posicionamiemto de marca único por su imagen de calidad suiza y sus originales diseños, comprobar cómo hoy ya hay coleccionistas dispuestos a pagar 10 o 15 veces mas que las 5.000 pesetas con las que salieron a la venta los primeros Modelos.
EL PRESIO
Una antigua definición dice que el precio ideal de un producto es la cantidad más alta que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Hoy en día, el precio puede convertirse en argumento decisivo en la compra de un producto.
El precio difícilmente puede fijarlo ya el fabricante, de modo que nos encontramos con que el producto más caro de una gama podemos comprarlo en un hipermercado por menos dinero que el mas barato de la misma en una tienda pequeña del barrio.
Donde el precio si es un valor determinante e en aquellos productos que buscan en la relación calidad/precio su única proporción de venta, como el caso de swatch o en aquellos otros de tipo elitista que han convertido su levado precio en un carácter distintivo y primitivo.
Grandes marcas no venden sin este factor diferencial que les da su precio, acompañado por supuesto, de un prestigio, una calidad y una atención al cliente fuera de serie.
LA DISTRIBUCION Y LA RED DE VENTAS
En este punto el autor considera que se comente un pecado, considerado venial por muchos de los que cometen, pero que, en realidad no puede des más mortal para una campaña.
El pecado es desconocer el funcionamiento y la capacidad de reacción de la red de ventas, la red de distribución esta tan intrínsecamente ligada al promedio de ser vendido que es la primera y única razón de su existencia.
No hay pero error que iniciar la campaña cuando el producto todavía no está en los estantes de los comercios, en cuestión de días, nuestra campaña se nos puede volver en contra y convertir a a red de pequeños comercios en ejércitos dispuestos a combatir contra nuestra marca.
El distribuidor final debe ser el mejor aliado porque, de lo contrario, su lucha por la supervivencia y por la defensa de su prestigio de convierte en un peligro detractor de nuestra marca.
LA MARCA: MÁS QUE UN VALOR AÑADIDO
Estamos rodeados de marcas, hay marcas que han llegado a superar el producto y le han dado su nombre, sea por la circunstancia que sea.
Las marcas tienen esas fuerzas por que son garantía, y sobre todo una emoción, los productos son racionales pero las marcas son emocionales.
Es cierto que las marcas tienden a ser volátiles, pero valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Tan asombrado como cierto, por ejemplo coca - cola se mantienen inalterables en el mercado mundial, no es que los años no pasen por las marcas, sino que no habían descansado ni un momento para conseguir mantener su imagen moderna y nueva a pesar de los años.
¿EXTENDER LA LÍNEA O CREAR NUEVAS MARCAS?
¿Es más conveniente aprovechar el impulso de una gran marca para lanzar nuevos productos, o será mejor potenciar nuevos nombres?
Nivea intento lanzar una nueva gama con la marca Lian y fracaso finalmente lo volvió a intentar con su propio nombre, líder en bronceadores y ha conseguido vender body-milk
Lociones para el baño e incluso espumas de afeitar.
LAS MARCAS PROPIAS
El panorama ofrece aún mayor variedad con la reciente aparición de las llamadas <<marcas propias>>.
Aunque pueda parecer contradictorio, también esto indica que triunfan las marcas, segun el antiguo presidente de Ogilvy & Mather Worldwide, advirtió <<los detallistas están entrenado a los consumidores a comprar por el precio en lugar de hacerlo por marcas>>.
Lanzarse a la loca carrera de las promociones sin más, sacrificando la estrategia por la táctica, no parece recomendable vender hoy y construir la marca para mañana sigue siendo el principal objetivo.
EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Lanzar un nuevo producto tiene su cara y su cruz.
La cara: la oportunidad de partir de cero, de poder crear de la nada su envase, su forma, su posicionamiento.
La cruz: también el partir de cero, la necesidad de investigar y de trabajar como locos para colarse entre las preferencias de los consumidores, superando el mayor de los enemigos: el temor y la desconfianza hacia lo nuevo y desconocido.
La ventaja puede ser el envase, el rendimiento del producto, el precio, o la resolución de un problema que otras marcas no resuelven, o un nuevo uso ¿por que no?
Tarareando mentalmente la música del spot, que consiguió hacer memorizar su nombre.
No hay comentarios:
Publicar un comentario