LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
Luis Bassat
Capítulo 6
Los 10 grandes caminos creativos
Me gusta caminar paginas 95 - 114
DE LA RAZÓN A LA EMOCIÓN, CON ARGUMENTO
En un momento se creía que todos los caminos llevan a roma pero hoy solo algunos, muy pocos conducen al creativo publicitario al éxito.
- La vía racional
Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razón, según sea el objetivo.
- La vía emocional
Se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un contra argumento también racional.
- La tercera vía
Trabaja y combina las dos anteriores, intenta infundir también en la decisión de comprar con la ayuda de incentivos propios de la emoción.
LOS DIEZ CAMINOS BÁSICOS DE LA CREATIVIDAD
Una ves definidos el posicionamiento y la estrategia, no hay que regatear esfuerzos en hacerlos llegar a la audiencia de forma diferenciada
I) Problema solución
Dicen que detectar un problema es el primer paso para resolverlo, lo que a pesar de ser cierto no debe confundirnos y llevarnos a prestar más protagonismo al problema que una solución.
- La demostración
Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita, las ventajas racionales del producto sus características, funcionamiento, aplicaciones practicas, beneficios.
Su enfoque puede ser positivo o negativo.
- La comparación
este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado, la comparación puede ser también contra una versión anterior del mismo producto o de la misma marca.
- La analogía
La analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje
- El símbolo visual
Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera
- El presentador
Consiste en una figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. la fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en como lo diga encontrar la idea, persona y texto adecuados es imprescindible para que este camino dé buenos frutos.
- El testimonial
Son también cabezas parlante, pero estratégicamente muy distintas porque hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales .
Según sea un experto, un famoso o una persona corriente se cumplen unos objetivos y se corren unos riesgos distintos.
El experto incrementa la confianza
El famoso identifica la imagen
La persona corriente hace llegar a un segmento publico se vea reflejado y provoca una actitud racional.
- Trozos de vida
Consiste en desarrollar historias alrededor del producto que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana, la idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio.
Puede pretender generara una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas.
- Trozos de cine
Son como parte de una película larga convertida en spot, evidentemente puede ser acción, de suspenso, de humor, de miedo y todo aquellos temas que toca habitualmente el cine largo, un producto puede aparecer como forma natural y no metido con calzador.
- Música
Cuando lo que quiere decir es que si el producto tiene una clara ventaja relaciona, ésta se explica mejor hablando que cantando, la música esta especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios emocionales.
Se utiliza música de alguna de dos formas:
1’ música original, compuesta especialmente para la campaña
2’ música preexistente, que por su notoriedad o sus características es escogida y adaptada a ala campaña, previa negociación y pago de los derechos correspondientes .
La música sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera.
